Tištěné herní magazíny mají v českých luzích a hájích vcelku dlouhou, bytelnou a hlavně zajímavou historii. Jistě není třeba připomínat počáteční eskapády Excaliburu v čele s duem Anastasov/Eisler, ani není třeba obšírně rozebírat jejich odchod do nově vzniknuvšího Score, což de facto poslalo Excalibur na dlouhou cestu do pekel a tehdejšího vydavatelského enfant terribla Martina Ludvíka donutilo vydat první číslo Levelu, aby následně pochopil, že konkurovat sám sobě není na tak malém trhu nejrozumnější řešení, a prodal nový magazín JRC, což k postupnému kolapsu Excaliburu též nemálo přispělo. První herní magazín u nás tak sežraly jeho vlastní děti, aby mohly dlouhá léta nerušeně prosperovat a šťastným vydavatelům vynášet miliony. Ta léta jsou dávno pryč, a přestože se dnes jak Level, tak Score zatím drží nad vodou, řada mediálních analytiků tvrdí, že to nebude dlouho trvat.
Rušná doba
Branže herních časopisů je vůbec opředena mnoha mýty a legendami, které mají jedno společné – většinou se aspoň částečně zakládají na pravdě. Pověstné jsou například eskapády Anastasova v čele Score, který vesele vydával jinde nepublikované betaverze her na cover CD, praktikoval recenzování z nejrůznějších pochybných verzí, mnohdy i obrázků, nehledě na to, že když měl některý z tehdejších recenzentů menší úlet, rozuměj záchvat literární tvořivosti, čtenář si namísto rozboru hry přečetl jakousi povídku, která mnohdy neměla co do činění ani s tématem titulu. Čtenáři byli přesto nadšení, Anastasov pro ně byl herní guru první kategorie a prodeje letěly utěšeně vzhůru.
Další éru turbulencí si Score prožilo za vlády šéfredaktora Tomáše Zvelebila. Už jen jeho nástup vzbuzoval nebývalou vlnu emocí. Vyhozený Anastasov na svého někdejšího chráněnce dštil síru a provolával ho div ne ďáblem – pak však objevil kouzlo nejstaršího řemesla a Zvelebilova redakce mohla ukázat, co v ní vězí bez nutnosti odrážet útoky miláčka čtenářských davů. Počátky byly krušné, což bylo dáno rozhašenými stavy s tehdy monopolním distributorem počítačových her na našem trhu JRC, ale také zhoršující se vnitřní situací ve vydavatelství. Tam totiž operovala další legendární, pro čtenáře však méně známá figurka jakéhosi pana Elfmarka. Ten, byv bývalý komunistický voják, zhlédl se nejspíše v tunelářských záležitostech devadesátých let a s menším zpožděním za svými soukmenovci – toho času již na Bahamách – společnost Art Consulting vytuneloval. A se Score to vypadalo zle. Měsíc, dva měsíce – stále nic. Až třetí měsíc konečně vyšlo nové číslo. Ale jaké! Hnusný papír a pochybná kvalita byla Zvelebilovou redakcí později vysvětlována tak, že materiály vznikaly kdesi na střechách vydavatelství, do něhož už neměli přístup. O měsíc později pak vyšla ona slavná demoverze Descentu 3 namísto plné verze. Není divu, že z tohoto skokového snížení popularity a především důvěry čtenářů se Score už nikdy pořádně nevyhrabalo. Přesto se lidem kolem Zvelebila a později Mikoláše Tučka podařila velká věc. Svérázným stylem se jim podařilo vytvořit čtenářské zázemí, které je opěvovalo jako kdysi Anastasova s Eislerem.Zajímavé je porovnání s Levelem. Zatímco ve Score snad při každé výměně šéfredaktorů a redakcí plály ohně a jednotlivé strany na sebe přehazovaly hnůj, probíhalo střídání stráží v nejprve méně úspěšném, řadu posledních let však už výrazně prodávanějším Levelu vždy mírumilovně a přirozeně, tedy pokud nepočítáme tu zcela první výměnu, při níž k určitým rozbrojům mezi týmem šéfredaktora prvních čísel Shadowa a nastupující skupinkou kolem Honzy Herodese došlo.
Už to není co bývalo
Ovšem historie nemá být předmětem zájmu tohoto článku. Jeho cílem je prozkoumat, proč kdysi tak nesmírně populární herní časopisy poslední roky živoří a 
marně se snaží navázat na prodejní čísla z dob minulých. Jen tak pro porovnání: v dobách největší popularity někdy kolem roku 2000 měl Level náklad kolem 70.000. Dnes je to 30.000 kusů, přičemž se prodají zhruba dvě třetiny. Score už svá čísla neaudituje, hovoří se o nějakých 15.000 prodaných kusech měsíčně. Jistě, do tohoto srovnání je nutné zahrnout i skutečnost, že tehdy se časopisy prodávaly i bez přílohy za rozumnou cenu někde kolem šedesáti korun. Od jistého okamžiku však vydavatelství začala tvrdit, že se vydávání čistě papírové verze nevyplatí. Přímo možná ne, ovšem zájem inzerentů by se s vyšší penetrací časopisů mezi čtenářstvem jistě zvýšil, nehledě na budování značky.
marně se snaží navázat na prodejní čísla z dob minulých. Jen tak pro porovnání: v dobách největší popularity někdy kolem roku 2000 měl Level náklad kolem 70.000. Dnes je to 30.000 kusů, přičemž se prodají zhruba dvě třetiny. Score už svá čísla neaudituje, hovoří se o nějakých 15.000 prodaných kusech měsíčně. Jistě, do tohoto srovnání je nutné zahrnout i skutečnost, že tehdy se časopisy prodávaly i bez přílohy za rozumnou cenu někde kolem šedesáti korun. Od jistého okamžiku však vydavatelství začala tvrdit, že se vydávání čistě papírové verze nevyplatí. Přímo možná ne, ovšem zájem inzerentů by se s vyšší penetrací časopisů mezi čtenářstvem jistě zvýšil, nehledě na budování značky. Abychom tuto problematiku mohli plně pochopit, je třeba blíže nahlédnout celý byznys tištěných médií. S masovým nástupem internetu, kdy si v novém tisíciletí lidé zvykli vyhledávat informace na síti, se hovoří o smrti printového zpravodajství a publicistiky. Navzdory černým scénářům se to v globálním pohledu na trh zatím tolik neprojevuje. Především noviny si stále drží slušná čísla prodejnosti, byť nejen americké, ale i ty české už vzaly internet doopravdy v potaz a do budoucna s ním evidentně počítají (pomalu dochází ke slučování "internetových" a "papírových" redakcí a tedy i lepší koordinaci obsahu - pozn. red.). Jenže třeba v České republice zatím meziročně prodej novin roste. Je to však dáno zejména vzrůstajícím podílem bulváru, který si kupují méně vzdělané vrstvy obyvatelstva, jež nejsou užívání internetu tak navyklé. Jde tedy jen o krátkodobý fenomén. To časopisy zažívají recesi v o poznání větší míře. Opět platí, že ty společenské si svou pozici jakž takž drží. Plně odnáší nástup internetu specializované tituly. Jaké především? Pochopitelně technologické, jejichž čtenářstvo je s internetem jedna ruka. A v počítačových titulech je jedna skupina, která má ještě větší problémy než ostatní. Ano, jsou to časopisy o počítačových hrách.
Jedním z faktorů, který se na současné problematické situaci podepsal, je podle mého příliš brzké zavedení přikládaných her. Když tato praxe začínala, všichni se radovali z bonusu zdarma – nějakého toho staršího titulu či menší hříčky. Časopis ale stále hrál prim. Jenže pak se v Levelu objevila velmi kvalitní a zánovní pařba jménem Spec Ops, jež sice nebyla absolutním hitem, ale už dokázala přilákat zákazníky sama o sobě. Na to pochopitelně muselo zareagovat Score – a závody ve zbrojení mohly začít. Na příkladu vcelku kvalitního časopisu Gamestar, jenž zkusil přežít bez plné hry a zkrachoval, respektive neuspěl, si můžeme doložit, jak podstatné se „hry zdarma“ pro konzumenty časopisů staly. K tomu se přidala již výše nastíněná a nepříliš šťastná volba prodávat magazíny právě jen s přílohou za cenu blížící se dvěma stům korunám. Není divu, že lidé, kteří si chtěli o hrách především číst, byli odrazeni a začali objevovat vody herních internetových portálů, které v Čechách již poměrně brzy začaly nabízet kvalitní služby. Zdarma, rychleji a ve větší míře.
Plné hry a internet = konec?
Z počátečního okouzlení z přikládaných plných her se až příliš rychle stal naprostý standard. Časopisy se více než o vlastní kvalitu začaly starat o získání co možná nejlepšího titulu. Někdejší striktní rozdělení na příznivce Levelu a Score se z velké míry setřelo a o nákupu toho kterého periodika začala rozhodovat právě plná hra. Zákazníci stále zvyšují své nároky a dnes už se dá hovořit o tom, že velká část lidí konzumentů časopisy kupuje jen kvůli titulům k nim přikládaným. Většina těch, jimž šlo jen o čtení, už dávno rezignovala.
S tím, jak se na českém herním trhu objevila konkurence, však také výrazně poklesly ceny nových a především jen pár měsíců starých her. Dříve časopisy s plnými tituly sázely na to, že hry stojí kolem jednoho a půl tisíce korun, což si tehdy mohl dovolit málokdo. Dnes se dají velmi dobré hry koupit doslova za pár stovek. A lidé je kupují – na rozdíl od časopisů si mohou vybrat opravdu to, co chtějí. Hry u magazínu naopak nikdy neuspokojí všechny, úspěchem je, když titul sedne většině. Opět je tak možné sledovat úbytek zákazníků.Na trhu se dnes drží jen dva stále magazíny o hrách, tedy Score a Level. Gamestar, který vycházel od roku 2000 pod silným vydavatelstvím IDG a v dobách největší slávy měl náklad 35.000 kusů, se stal obětí restrukturalizace a je diskutabilní, zda někdy za svou několikaletou existenci vydělával. To o Doupěti můžeme říci s jistotou, že bylo po krátkou dobu vydávání prodělečné. Přes atraktivně nasazenou cenu se nedokázalo prosadit. Zkrátka už přišlo v době, kdy se trh s herními periodiky nacházel ve strmém poklesu.
Možná největší šanci na úspěch měl formát, který přišel s časopisem GameOn. Svérázné podání a velmi nízká cena by časem možná přitáhly široké čtenářstvo, které bylo kdysi odrazeno zavedením povinných příloh u Score a Levelu. Ostatně číst si na záchodě či ve veřejné dopravě není od věci. Jenže vydavatelství Mediaron nebylo natolik silné, aby dlouhou zaváděcí dobu dotovalo, a tak časopis – stejně jako jeho mladší bratříček PlayOn – záhy skončil. Ještě než si vybudoval čtenářstvo a měl šanci zaujmout inzerenty vysokými prodeji.
Časopisy s konzolovou tematikou u nás nikdy příliš úrodnou půdu neměly. Výjimkou jsou snad jen Oficiální Playstation Magazíny, přičemž zejména ten první se svého času těšil velké popularitě. OPM ke třetímu Playstationu už u nás ale nevychází. Zato se etabloval Oficiální Xbox Magazín, ovšem jeho přežití je zajištěno jen finanční podporou Microsoftu, který časopis bere jako část své marketingové kampaně. Pokud by byl magazín odkázán sám na sebe, těžko by vůbec vznikl. Nějakou dobu vycházel i neoficiální Playstation magazín, který po nevalných úspěších skončil.
I dobří to mají těžké
Minulý rok se rozjel nadějný projekt Next Level, který si v čistě papírové podobě kladl za cíl mapovat celé herní spektrum, tedy tituly vycházející na všechny možné platformy. Časopis začal s veskrze kladným přijetím a zdálo se, že úspěchu nestojí nic v cestě. Nakonec však zasáhl vydavatel a magazín zastavil. To je rozhodně škoda a domnívám se, že doba hájení, kdy vydavatel časopis dotuje, měla být delší. Není vůbec vyloučeno, že by se dostavil i komerční úspěch. Na druhou stranu je pravda, že cena kolem sto korun je na ryze papírové médium bez přílohy velmi vysoká. Nehledě na to, že mnoha hráčům se nechce kupovat multiplatformový titul, když mají doma jen jednu konzoli, popřípadě PC. Na jejich stroj pak zbývá přinejlepším pár desítek stran, což je málo.
Na Západě prožívá trh s papírovými médii renesanci (ačkoliv aktuální zánik Games for Windows tomu nemusí napovídat). Musíme doufat, že se brzy dostane i k nám a zabrání pádu slavných časopisů, které do značné míry formovaly zdejší herní scénu, do propasti. Světlé budoucnosti je ale třeba vyjít také naproti a snažit se zákazníky zaujmout i něčím více než jen hrubou silou v podobě plných her. Přikládáním kousků kolísavé kvality sice lze ještě nějakou dobu přežít, ovšem půjde to stále hůře – až to nakonec nepůjde vůbec.
Aktualizováno: Martin Ludvík chystá návrat Excaliburu, více v našem žurnálu.
Aktualizováno 2: Česká mutace Oficiálního Xbox magazínu končí.
Zdroj: archiv herních časopisů, internetová fóra
