O tom, že sex prodává, není pochyb. Důkazem je ostatně i tento článek, který osloví více čtenářů než všechny naše zasvěcené úvahy o nezávislých hrách za posledního půl roku. Úspěšná reklama je ta, která zaujme, nezřídka však útočí na lidské pudy.
Pokud bych vytvořil reklamu třeba na hruškový džus způsobem, že bych k obrázku nápoje přilepil polonahou ženu ve vyzývavé pozici a dvojsmyslný nápis „mám to ráda“, asi budete souhlasit, že je to sexistické a hloupé.
Máme se ovšem zlobit na vývojáře, že vytvářejí sexy hlavní hrdinky a že v některých případech ženská brnění spíše vypadají krásně, zatímco mužská podtrhují sílu a mužnost? Kritici tomu říkají objektivizace ženského těla, což znamená, že je vnímáno pouze jako nástroj k sexuálnímu uspokojení.
Zajímavé je, že zatímco prvky populární kultury, ať už jde o hry, filmy, či komiksy, se snadno ocitnou pod palbou kritiky, tam, kde to všechno začíná, tedy u mnoha ženských časopisů, je vnímání ženy jako sexuálního objektu přehlíženo. Dvojí metr? Přitom podstata je stejná, ať už jde o výběr zobrazovaných žen na obálkách, nebo články, které pomáhají vybrat ty nejvíce sexy plavky či sexy líčení na party. A co ženy, které mají na sociálních sítích tisíce fanoušků, protože publikují vlastní sexy fotky?
Důležitý je také kulturní kontext, protože Game Informer (celý článek se všemi reklamami) je americký magazín. Svobodnou diskuzi, v níž může být člověk konfrontován i s nesympatickými názory, dnes Amerika vnímá jako „mikroagresi“ a ne svobodu projevu, říká výstižně komentátor Martin Weiss.
Začněme reklamou na kvízovou hru The Guy Game, v níž hráč odpovídá na otázky a pokud se mu daří, ženy na videích a obrázcích mu ukážou prsa. U odborné kritiky hra spíše propadla, ačkoliv se najdou výjimky jako Gamespot (7,5/10) či IGN (7,7/10). Game Informer glosuje slogan hry „je to přesně to, co si myslíte, že to je“ a dodává, že odpad. Do zhodnocení reklamy tak spíše promítá hodnocení hry.
Reklama na The Guy Game
Jedeme dál. „V případě, že vážně netušíte, o co v Leisure Suit Larry jde, jsou tam prsa. A pokud si myslíte, že reklama na hru je špatná, buďte rádi, že jste ji nehráli,“ píše Game Informer k lechtivému dobrodružství Leisure Suit Larry. Zajímavé je, že stejný magazín hře tehdy udělil slušných 7,5/10 a recenzi psala žena.
Leisure Suit Larry: Magna Cum Laude nebyl ani hit, ani propadák. Synovec známého a nepříliš úspěšného svůdníka Larryho, který se jmenuje taktéž Larry, se snaží dostat do soutěže Swingless. Tam ovšem berou jen skutečné playboye. Jak píšeme v dobové recenzi, ve hře narazíte na konverzace ve stylu:
„Na nebi už nezbyly žádné hvězdy, protože předaly svůj lesk tvým vlasům!“
„Odprejskni, šmejde!“
Ostatně, hledá někdo nějaký hlubší význam třeba v teenagerských komediích, ke kterým má Larry nejblíže?
Reklama na Leisure Suit Larry: Magna Cum Laude
V reklamě na Hitman: Blood Money, v níž se hráč ujme role nájemného vraha, vidíme na posteli mladou ženu v noční košilce s prostřelenou hlavou a nápis „Beautifully Executed“. Podle Game Informeru jde o „nejvíce znepokojivou“ reklamu z celého výběru, protože jde za hranici laciné sexuality a zahrnuje grafické násilí. Kontroverze reklamy je zřejmá, ale spíše ve spojení vraždy a krásy, ne kvůli objektivizaci ženského těla.
Reklama na Hitman: Blood Money
S reklamou na akci NARC to vypadá nadějněji (na poutacím obrázku u článku), ale jen do chvíle, než si přiblížíme herní náplň. V podání dvou detektivů z protidrogového zatýkáme drogové dealery či prostitutky. Zabavené drogy pak uložíme do policejní úschovy ... nebo také ne. Ve hře je možné vydat se po šikmé ploše, drogy nejenom užívat, ale i prodávat na ulici, mlátit nevinné občany a podobně. Systém reputace pak malinko upraví průběh hry. Jisté je, že jako grázlovi vám chce dát každý zločinec po hubě, zatímco od vzorného policisty se nechají snadno zatknout. Těžko říct, jestli je v tomto světle reklama vážně tak trapná.
Reklama na Champions: Return to Arms
Reklama na Champions: Return to Arms zobrazuje bojovnici, jejíž brnění má okrasnou povahu, v boji by jí zřejmě moc nepomohlo. Vyniknou tak zejména ladné křivky.
Pokud se přeneseme do současnosti, na jednu z nejúspěšnějších mobilních her Game of War lákala v reklamách během Superbowlu modelka Kate Uptonová. Projíždí se po bojišti, protentokrát už lépe obrněná, ale stále se zřetelným výstřihem. Je i toto objektivizace ženského těla? A je to v něčem jiné než fotky mladých žen v sexy pózách, které samy a ochotně sdílejí třeba na Instagramu?
U hloupé hry asi nikdo neočekává chytrou reklamu. Netvrdím ani to, že sexistické reklamy na hry neexistují. Představuji si je ovšem jinak. Namátkou si ukažme třeba ty na vesmírný simulátor Battlecruiser 3000 AD, jejíž modelka „to vážně chce“, nebo zpověď manželky, která si pamatuje na dobu, kdy z ní její partner nemohl sundat ruce (a u televize asi ani podobně nevrávoral) a teď se věnuje konzoli Neo Geo. Všechny by mohly směle zabojovat v soutěži o Sexistické prasátečko.
Reklama na Battlecruiser 3000 AD
Reklama na Battlecruiser 3000 AD
Jenže vidět ve všem onu objektivizaci ženského těla je přinejmenším stejně hloupé. Možná, že jednou přijde nový druh člověka, do té doby se však musíme smířit s tím, že Homo sapiens sapiens mužského pohlaví zvolí jako atraktivnější spíše spoře oděnou ženu a ne třeba zeleného ještěra. A reklamy s tím budou samozřejmě i nadále pracovat. Pro zajímavost: problematiky se částečně dotýká popularizátor vědy Matt Ridley ve skvělé knížce Původ ctnosti.
Reklama na Neo Geo
